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网红推荐粉丝埋单消费趋势愈发明显 谁来把质量关

2019-06-20 06:57   来源:经济日报   
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  “网红”推荐“粉丝”埋单的消费趋势愈发明显—— 你被“种草”了吗

  “种草”,就是把一种物品推荐给另一个人,让另一个人喜欢这种物品的过程。“种草消费”作为一种新的消费业态,对于提高消费者的决策效率、提供更多科学合理的选择提供了便利,但“种草”也面临着被玩坏的风险。“网红”推荐低劣产品甚至是“三无产品”的现象时有发生。因此,消费者“拔草”时,还要保持理性消费,避免“掉坑”—

  随着“6·18”的来临,面对琳琅满目的商品加上各种优惠,相信很多人已经开始往购物车里添加商品了。对于定位相似、价位也大致相同的产品,到底该选择哪个品牌呢?靠经验?靠广告?还是靠口碑?现在有一个新途径,就是靠“种草”。

  什么是“种草”

  “种草”可不是拿起锄头,栽花栽草,此“草”非彼“草”。所谓的“种草”是网络流行词,简单来讲,就是把一种物品推荐给另一个人,让另一个人喜欢这种物品的过程。

  近段时间,卖口红的“网红”博主李佳琦就依靠“种草”火了起来,通过直播方式进行口红试色,一句“Oh My God”,惹得众人纷纷剁手,其推荐的一些色号甚至卖断货。作为淘宝直播的美妆带货达人,李佳琦在入驻抖音仅两个月的时间里,火速吸粉1400万,并给自己的淘宝直播带粉100多万。

  这便是“种草”。“草”本身就有普遍、遍布的意思,而且极易生长,在“网红”“达人”的推荐下,相关商品可以直达粉丝,更深入地挖掘消费潜力。

  《2019年中国消费趋势报告》提炼出10大消费趋势,“种草消费”便是其中之一。在生活中,看到“网红”推荐的口红不错,就想着去买;朋友圈里朋友或是微商身上穿的衣服好看,赶紧要来产品链接;看到直播平台的广告,按捺不住又下单……可以说,“种草”与“拔草”(实施购买行为)已经成为一种火热的消费现象,渗透进生活的各个场景。

  中国传媒大学传媒艺术学教师刘俊博士说,“种草消费”属于推荐性消费,其实并非新现象,只是在新媒体传播的当下,我们对这种现象有了新的命名和认识。

  据上述报告介绍,“种草”最早流行于各类大小美妆论坛与社区,多是各方面达人的自发推荐。在移动互联网的带动下,“种草”广泛发展到社交媒体上。“种草”的形式也颇为丰富,从图文、直播到短视频,甚至很多电商平台也开设“种草”入口,打开主流电商购物APP首页,就会发现除了商城、购物车,还有平台专门给用户腾出来的“草地”。“种草”行为也由自发推荐转变成商业行为,企业利用粉丝效应,对其产品进行推广宣传。

  为何能风靡

  “每次看到博主推荐的一些好物,我就很心动,会忍不住下单。”小璐是个职场新人,下班后就喜欢宅在家里玩手机,看朋友圈、刷微博。在社交软件上,她关注了不少时尚博主,这些博主推荐的东西都深受小璐喜欢。“他们一般都有网店,我会到店里看看,每次都忍不住下单买上一堆……”

  如今,“网红种草”“粉丝”埋单的消费趋势已愈发明显,尤其在青年群体中更受欢迎。《种草一代·95后时尚消费报告》将“95后”称为“种草一代”。“95后”成长于社交媒体高度发达的环境中,分享意愿较高,具有很强的品牌传播力和“种草”能力,其中41.8%的“95后”会向亲友推荐好用的品牌,超过30%的“95后”会转发有用的资讯、教长辈如何使用APP。

  作为一种新的消费业态,“种草消费”正引起越来越多人的关注。像任何一种新兴事物一样,“种草”的风靡也有其深层原因。

  刘俊认为,一方面,新媒体发展带来信息冗余,我们因为忙碌而导致注意力匮乏,在消费时难以对很多商品有全面了解,所以,依赖他人的经验推荐,成为一种自然而然的选择。很多年轻消费者会与别人共享消费偏好和消费信任,社交圈成为获取消费信息、了解产品口碑、取得购物优惠以及探讨消费体验的主要渠道,而这种分享和推荐也更能刺激购物欲望。

  另一方面,新媒体带来的“泛社交化”现象,使得“种草消费”有了更大、更广阔的平台。当前的商品信息传播中,商家和平台越来越自觉地使用新媒体,植入微信、微博、抖音等各类具有社交性的手机客户端,进行网络社交化“导流”。当这些手机软件成为我们日常生活中的“刚需”时,“种草”的可行性、可能性、常态性、渗透性也便相应地增强了。

  据美逛发布的首份“种草大数据”,83%的年轻消费者购买决策主要影响因素来自于身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。在社交媒体上,“明星带货”已成为常态,粉丝们更乐意购买“种草”明星所代言或推荐的产品,对于他们的推荐,粉丝们几乎不会错过。更夸张的是,有时候需求是可以制造出来的,比如,你本来不需要某样东西,但看了“网红”的卖力直播,夸张的表述、魔性的推销触发情绪点,说不定就会买买买!

  另外,移动支付让消费路径大大缩短,从“种草”到“拔草”可能就是动动手指的事儿。有网友说,最怕听到“亲测有效”,还有网友戏称,钱只是换了一种形式陪在自己身边。

  “拔草”须谨慎

  “种草消费”对于提高消费者的决策效率、提供更多科学合理的选择提供了便利,但“种草”也面临着被玩坏的风险。

  首先,随着“种草”现象越来越普遍,行业乱象也逐渐暴露出来,“网红”推荐低劣产品甚至是“三无产品”的现象时有发生。有时候,连东西都没用过就敢吹捧上天,虽然赚了蝇头小利,但是却破坏了市场的秩序。

  其次,“分享一波能提升幸福感的好物”“王牌系列,好用,一生推”……一系列夸张的描述极易引发冲动消费。但是等消费者买回来一试,才发现有些根本不适合自己,退呢,又退不回去,最后只能默默放在角落里吃灰。

  再次,有媒体揭露,一些打着“亲测”旗号的“种草”笔记背后,其实存在着大量的代写代发团队,他们根据一些商家的需求,编出有亲身体验感受的虚假“种草”笔记,发布在社交平台上,还宣称可通过技术手段刷粉、点赞,让相关笔记冲上热门,以达到宣传目的。这些虚假的、毫无根据的信息不知道欺骗了多少用户。这样的“种草”,不仅是对消费者的欺骗,也是对网购环境的伤害。

  “种草”千万种,“拔草”须谨慎。“拔草”前要多看几个平台的介绍、更多网友的评论,还是那句话,草可以种,好东西要买,但无论是“种草”还是“拔草”,都要保持理性消费,避免“掉坑”。

  刘俊建议,对于“种草”产生的风险,还要关注顶层设计,从政策方面对平台、商家、各类信息推送机构都做好约束,对其中的虚假宣传零容忍,把好“种草消费”的质量关。

  经济日报·中国经济网记者 王 琳

(责任编辑:殷俊红)

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网红推荐粉丝埋单消费趋势愈发明显 谁来把质量关

2019-06-20 06:57 来源:经济日报
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